Kā Disnejs attīstīja savu 3 miljardu ASV dolāru vērto Mickey Mouse biznesu - pārdodot pieaugušajiem

Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L’Oréal un Maybelline ir tikai daži no uzņēmumiem, kas pārdod Mickey zīmola produktus pieaugušajiem. Lūk, kā Disnejs lika pieaugušajiem iemīlēties multfilmas varonī.

Kā Disnejs attīstīja savu 3 miljardu ASV dolāru vērto Mickey Mouse biznesu - pārdodot pieaugušajiem

Šā gada martā Gucci sāka pārdot 4500 dolāru maku Mikija peles galvas formā. Starp radības apaļajām melnajām ausīm ir mazs rokturis ar reljefu ar vārdu Gucci. Zīmola vietnē vīriešu kārtas modelis intensīvi skatās kamerā bez mazākās ironijas pēdas, ka viņš patiesībā riņķo ap bērnu multfilmu varoņa neķītro galvu.



Gucci Mickey Mouse rokassomiņa. [Foto: Gucci ]

Tas, iespējams, ir greznākais no nesenajiem Mickey Mouse produktiem, kas paredzēti pieaugušajiem, taču tas ir tikai viens no daudziem, kas pārpludinājis tirgu. Pēdējo mēnešu laikā, Atklāšanas ceremonija laidis klajā ēterisko kleitu un aktīvo apģērbu līniju ar vintage Mickey Mouse izdrukām. Augstākās klases dzirnavnieks Džidži Buriss izveidoja a 450 ASV dolāru fascinators ar kristāla pērlītēm ar Mikija ausīm. L'Oréal un Maybelline izveidoja aplauzuma komplektus ar iepakojumu, kas pārklāts ar Mikija seju. Keita Pīde izlaida totalizatoru 198 ASV dolāru vērtībā ar Mikija komiksu. Uniqlo kopā ar Mikiju dažādās pozās uztaisīja desmitiem grafisko tēju. Un, lai nepalaistu garām darbību, Apple uzsāka 300 USD Pārspēj austiņas, kas godināja peli.



tagad dokumentālā filma! 2. sezona, 5. sērija

Daļa no šī nesenā Mickey produktu pārpilnības ir saistīta ar faktu, ka personāžam pagājušajā gadā apritēja 90 gadu. Uzņēmums Walt Disney Company kopā ar daudziem citiem zīmoliem, kas licencē Disneja varoņus, uzskata jubilejas par iespēju pārdot vēl vairāk Mikija atribūtikas nekā parasti. Saskaņā ar Wall Street Journal , Mikipele un viņa banda (ieskaitot Minniju, Dumju, Plutonu un Donaldu Pīli) 2018. gadā pārdeva preces 3 miljardu ASV dolāru apmērā, kas ietver gan pieaugušo, gan bērnu preces. Šokējoši, tas ir tikai aptuveni puse no tā, ko Mickey izgatavoja 2004 , kad Disnejs smagi izstūma produktus, svinot savu 75. dzimšanas dienu.



Tas viss liek uzdot jautājumu: kāpēc pieaugušie vispirms nēsātu priekšmetus, kas apšļakstīti ar smaidoša grauzēja seju? Kas izskaidro šīs antropomorfizētās peles ilgstošo pievilcību, kamēr citi populāri varoņi, piemēram, Ariel no Mazā nāriņa , vai Anna no Saldēts , diez vai kādreiz parādās pieaugušo produktos?

Atbilde uz jautājumu ir saistīta ar faktu, ka Disnejs rūpīgi organizēja Mikipele pārvēršanos no multfilmas varoņa par simbolu. Disnejs nodrošināja, ka Mikijs var kļūt par gandrīz visu, kas patērētājam viņam vajadzīgs, sākot no cerības emblēmas kara laikā līdz laimīgam bērnības atgādinājumam, kad pieaugušais kļuva milzīgs.

Uniqlo T-krekls ar Mikija oriģinālo dizainu Tvaikonis Villijs . [Foto: Uniqlo ]

Mikijs: Disneja labākais pārdevējs



Mikipele bija liels bizness gandrīz uzreiz pēc debijas Volta Disneja animācijas īsfilmā Tvaikonis Villijs 1928. gadā. Piecu gadu laikā Mikijs uzbruka 1 miljons dolāru gadā preču pārdošanā (līdzvērtīgi 19 miljoniem ASV dolāru 2019. gadā). Garijs Apgars , Jēlas izglītību ieguvušais mākslas vēsturnieks, kurš gadiem ilgi veltījis Mikipele peles kultūras atveidojumu izpētei, man stāsta, ka pirmajos gados šie produkti lielākoties bija paredzēti bērniem, un tajos bija rotaļlietas, vilcieni un bērnudārza tapetes.

Viss mainījās gados pēc Otrā pasaules kara, saka Apgars. Tajā brīdī pieaugušo vidū pieprasījums pēc produktiem ar Mikija seju pieauga. Pirmkārt, Mikijam bija gandrīz divas desmitgades, kas nozīmēja, ka pirmā auditorija, kas bērnībā baudīja karikatūras, tagad bija 30-40 gadu vecumā. Bet Disnejs bija ar mieru pārvērst Mikiju par nevainības un amerikānisma simbolu kara laikā un pēckara gados, kad cilvēki bija izmisuši pēc kaut kā cerīga pieķeršanās.

Viss mārketings strādāja. A 1947 Ņujorkas Laiks rakstā paskaidrots, ka produkti ar Disneja varoņiem radīja 100 miljonu ASV dolāru ieņēmumus no precēm bērniem un pieaugušajiem. Toreiz Disnejs jau bija radījis Sniegbaltīti, Pinokio, Dumbo un Bambi, bet Mikijs ir partijas labākais pārdevējs. Laiki reportieris rakstīja. Papildus bērnu produktiem, piemēram, lellēm un graudaugu kastēm, daudzi pārdotie priekšmeti bija paredzēti pieaugušajiem, tostarp radioaparāti, fonogrāfi un karstā ūdens pudeles. Kopā tajā gadā tika pārdoti 600 000 Mickey Mouse pulksteņu, kas bija pieejami gan bērniem, gan pieaugušajiem.



Līdz 2004. gadam Mikijam tas izdevās Forbes ikgadējais izdomāto miljardieru saraksts, kas identificē romānu, filmu, TV un spēļu varoņu pieejamību bankai. (Citi šajā gadā sarakstā bija Frodo Baggins no Gredzenu pavēlnieks, un Zirnekļcilvēks.) Mikiju mīl ne tikai bērni, rakstā lasot, norādot, ka peles iespaidīgo peļņu pēdējos gados daļēji veicināja pieaugušo apģērbu pieaugums. Vārda Disneja pirmais licencēšanas aģents Kay Kamen, kurš runāja ar Laiki 1947. gadā: par to nav šaubu. Mikipele ir vissvarīgākā lieta tirdzniecības vēsturē.

[Foto: Apple ]

labākā vieta, kur dzīvot klimata pārmaiņām

Jūs nevarat skatīties prom no peles

Nav nejaušība, ka pieaugušajiem patīk Mikipele: Volts Disnejs pārliecinājās, ka gandrīz neiespējami to nedarīt.

Mikija Peles pirmajās divās desmitgadēs Disnejs turpināja pielāgot raksturu, lai padarītu viņu arvien pievilcīgāku. Viņš padarīja Mikija seju un ķermeni apaļāku un bērnišķīgāku. Mikija acis kļuva lielākas un apaļākas kā zīdainim. Tas ir kaut kas tāds, ko Hārvardas evolūcijas biologs Stīvens Džejs Gulds novēroja un aprakstīja kā neotēniju, kas attiecas uz mazuļu īpatnību saglabāšanu pieaugušiem dzīvniekiem.

Kāpēc tas bija efektīvs, lai piesaistītu pieaugušo uzmanību? Zinātnieki ir pierādījuši, ka pieaugušos vairāk piesaista bērnišķīgas sejas, un mūsu acis mēdz kavēties pie mazuļu attēliem. Šis izskats, visticamāk, arī provizoriski izraisīs lielāku piesaistes līmeni skatītājā, sacīja Goulds.

Pa kreisi, Mikijs apm. 1929. gadā un pēc viņa dizaina evolūcijas, apm. 1945. [Fotogrāfijas: LMPC/Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel/Heritage Images/Getty Images]

Pirmās Disneja radītās Mikija atkārtošanās vairāk izskatījās pēc dzīvnieka. Sākotnējais Mickey bija rattier un liesāks, saka Apgar. Viņam bija naglas kājas. Viņš arī nodarbojās ar rupjāku, neveselīgu uzvedību, tostarp smēķēšanu, dzeršanu un kavēšanu. Apsveriet viņa uzvedību viņa otrajā īsfilmā ar nosaukumu Gallopin ’Gaucho : Mikijs dodas uz bāru, kur Minnija ir bārmeita. Kad cits klients Pīts flirtē ar Minniju, tad mēģina viņu nolaupīt, Mikijs cīnās ar viņu zobenu duelī. Pēc tam Mikijs pārklāj Pīta galvu kamerā.

Džordža Floida meita ej mani finansēt

Nākamajās desmitgadēs Disnejs pārskatīja Mikiju, lai padarītu viņu piemērotāku bērniem. Viņam bija maiga personība un viņš ieguva visas vidusšķiras dzīves lamatas: māju, dzīvesbiedru, automašīnu. Patiesībā viņš bija diezgan mīlīgs. Bet mēs nevarējām beigt skatīties uz viņu. Disnejs bija atradis veidu, kā izveidot personāžu, kas acumirklī un zemapziņā piesaistītu skatītājus un noturētu viņu uzmanību ar viņa dīvaino bērnišķību.

Mikijs nebija vienīgais varonis, kurš uzņēmās šīs kontūras. Citās Disneja agrīnajās filmās Dumbo, septiņi rūķi un Pinokio bija ārkārtīgi apaļi un mazuļiem līdzīgi. Disneja studijas turpināja veidot varoņus šajā veidnē gadu desmitiem pēc Volta Disneja nāves 1966. gadā. Apsveriet Annu un Elzu no Saldēts , un Rapunzel no Sapinušies : Viņu sejas ir nesamērīgi apaļas, ar lielām, izteiksmīgām acīm.

Bet tikai dažiem ir bijusi ilgstoša Mickey Mouse pievilcība. Un tas ir tāpēc, ka Disnejs ļoti apzināti strādāja, lai pārveidotu Mikiju no varoņa par globāli identificējamu zīmolu.

[Foto: Maybelline ]

Piemērots Mikijs visam, ko vēlaties

Mikijs deva Disnejam perfektu līdzekli, lai spēlētu patērētāju nostalģiju un vēlmi pēc drošāka, nevainīgāka laika. Process sāka izvērsties Otrā pasaules kara laikā. Karavīri, kas dodas cīņā, bija uzauguši kopā ar Mikipeli, un atrada viņu mierinājumu. 1939. gadā Disnejs saņēma pieprasījumu no gaisa eskadras uz USS Wasp lidmašīnā uzzīmēt dažas karikatūras, lai paceltu vīriešu garastāvokli.

Kopš tā laika Disnejs aktīvi strādāja, lai nodrošinātu, ka Mickey Mouse kopā ar citām Disneja figūrām tiek iekļauts kara centienos. Munīcijas rūpnīcas darbinieki valkāja pogas ar Mikiju. ASV Valsts kase drukāja Mikiju uz obligāciju sertifikātiem kara aizdevumu braucienu laikā. Vienā plakātā Mikijs ir ģērbies gaisa kuģu brīdināšanas dienesta formas tērpā, kas ir brīvprātīgā civilā organizācija, kas izveidota, lai noķertu ienaidnieka uzbrukuma agrīnās pazīmes. Viena no Mikija rokām ir pie telefona, bet otra nes teleskopu. Plakāts skan: Tūkstošiem acu tumsā: turiet acis vaļā. Tas ir šausminošs vēstījums, un tomēr tur parādās Mikijs, kas pilina smalkumā. Šis varonis bija tik ļoti saistīts ar kara centieniem, ka vārds Mikipele bija svarīgas augsta līmeņa instruktāžas parole apmēram nedēļu pirms D-dienas, Lielbritānijas jūras spēku bāzē Lamanšā.

Šīs pieejas ģēnijs šodien ir skaidrs: ikvienam ir viegli piesavināties Mikiju saviem mērķiem, padarot viņu par simbolu visam, ko vēlas. Aukstā kara laikā cilvēki Austrumeiropā izmantoja Mikipeli kā kapitālisma simbolu, saka Apgars. (Tas bija vai nu pozitīvs, vai negatīvs vēstījums, atkarībā no tā, kur jūs nostājāties komunismā.) Termins Mikipele ir izmantots arī kā nomākts, lai kaut ko raksturotu kā amatierisku, triviālu vai nevērtīgu, piemēram, Mickey Mouse organizācija vai Mickey Mouse grāds .

[Foto: Keita Pīde ]

turpiniet saņemt zvanus no apple inc 2018

Mikija ziņojuma kontrole

Vietās, kur pats Volts Disnejs kontrolēja stāstījumu, viņš darīja visu iespējamo, lai savienotu Mikiju ar bērnības, labestības un cerības idejām. Apsveriet pirmo Mickey attēlu, ko redzat, ieejot Disneja parkā. Ejot garām turniketei, ir milzīga ziedu gulta, kas veidota Mikija galvas formā. Viņš ir serafisks skaitlis, saka Apgars.

Disneja mērķis nepārprotami bija padarīt varoni vispārzināmu un iemīļotu. Saskaņā ar tirgus izpēti, Mickey Mouse ir a 97% vārdu atpazīšana ASV, kas ir pat augstāk par Ziemassvētku vecīti. Tas ir vismaz daļēji tāpēc, ka simtiem, ja ne tūkstošiem zīmolu visā pasaulē licencē Mikija tēlu, padarot to visuresošu.

Lai gan Disneja kompānija kontrolē Mikija tēlu savos kanālos, piemēram, veikalos un parkos, tā arī cenšas kontrolēt to, kā zīmoli attēlo Mikiju, licencējot viņa seju. Lai oficiāli izmantotu Mickey Mouse tēlu, zīmolam ir jāiziet Disneja juristu un patēriņa preču nodaļa. Sarunās ar trim cilvēkiem, kuri to ir izdarījuši un kuri izvēlas palikt bez vārda, jo vēlas turpināt darbu ar Disneju, viņi saka, ka uzņēmums ir ārkārtīgi jutīgs pret jebkādiem negatīviem Mikipele attēliem. Piemēram, Disnejs ir darījis visu iespējamo, lai nodrošinātu, ka zīmoli neizmanto agrīnos attēlus par Mikija dzeršanu un smēķēšanu. (Mēs sazinājāmies ar Disneju, lai pajautātu, cik zīmolu Mickey licencē un izskaidro licencēšanas procesu, bet uzņēmums nav atbildējis.)

Bet Disnejs var izmantot tikai tik daudz enerģijas, it īpaši, ja runa ir par pieaugušajiem paredzētiem produktiem. No vienas puses, tādi zīmoli kā Uniqlo vienkārši izbauda nostalģiju ar vienkāršiem T-krekliem ar Mikija seju-kaut ko tādu, ko lielākā daļa cilvēku ir redzējuši vai piederējuši kā bērni. No otras puses, ir Gucci. Alessandro Michele, Gucci radošais direktors, savā estētikā iekļāva Mickey Mouse somu, kas tiecas uz ekscentrisku, dīvainu un reizēm biedējošu. 2018. gada rudens/ziemas šovā Milānā modeļi gāja pa podiumu ar šķietami pašu nocirstām galvām. Šajā kontekstā Mickey Mouse galva jūtas nedaudz tumša un satīriska. Visai rūpīgajai Disneja horeogrāfijai mode joprojām var piesavināties Mikiju saviem mērķiem, kā to mēdz darīt.

Kopumā Mickey iemieso simboliku, ko Disnejs ir izvirzījis: pozitivitātes un nevainīguma simbolu. Varbūt tāpēc pieaugušie viņu pievelk grūtību laikā. Otrā pasaules kara laikā cilvēki izmantoja Mikiju, lai palīdzētu pārvarēt šausmas, kas bija viņu priekšā. Viens gāzmaska bija uzdrukāts ar Mikija seju, lai tas šķistu mazāk draudīgs. Tas varētu arī palīdzēt izskaidrot, kāpēc peles Mikijs ir bijis populārs pēdējos gados, kad daudzi cilvēki piedzīvo īgnumu ģeopolitiskās nestabilitātes dēļ. Šajās dienās, ja mūs biedē kodolkara izredzes vai klimata apokalipse, mēs varam iegādāties pieaugušā izmēra svērto Mikipele sega, ko izstrādājuši ārsti, lai palīdzētu mums naktī gulēt.